Welche Marketing Trends prägen 2026 wirklich? Vier Entwicklungen entscheiden: KI als Arbeitsschicht im Marketing-Alltag, der Klickeinbruch durch Googles AI Overviews, die Verschiebung der Werbebudgets zu Video und Retail Media und die Professionalisierung des Creator-Marketings. Der Bitkom nennt KI für 84 Prozent der befragten Unternehmen den wichtigsten Einflussfaktor im Marketing. Nichts davon ist Zukunftsmusik, alles davon ist messbar.
Trendlisten haben ein Glaubwürdigkeitsproblem: Die meisten wiederholen seit Jahren dieselben Begriffe, nennen keine Quelle und sagen nicht, was ein Betrieb mit 15 Mitarbeitern damit anfangen soll. Hier ist jeder Trend belegt - mit einer Studie, einer Plattform-Entscheidung oder einer Gesetzeslage, die du nachlesen kannst. Dazu jeweils die Einordnung: Was heißt das für ein kleines oder mittleres Unternehmen, was kostet es, wie dringend ist es.
Thema ist der breite Marketing-Blick: Suche, Daten, Budgets, Kanäle. Plattformen, Formate und Algorithmen stehen im Artikel zu den Social-Media-Trends.
Die Marketing Trends 2026 auf einen Blick
| Trend | Was es für ein KMU bedeutet | Aufwand | Priorität |
|---|---|---|---|
| KI im Tagesgeschäft | Recherche, Varianten, Untertitel, Auswertung schneller. Kein Strategie-Ersatz. | mittel | hoch |
| Sichtbarkeit in KI-Antworten | Weniger Klicks auf informationale Suchen. Genanntwerden ersetzt teils Ranken. | mittel | hoch |
| First-Party-Daten | Eigene Kontakte und sauberes Messen als Grundlage jeder Kampagne. | hoch | hoch |
| Video vor Display | Bewegtbild ist 2026 erstmals das größere Segment im Digitalwerbemarkt. | mittel bis hoch | hoch |
| Retail Media | Nur relevant, wenn du Produkte über Handelsplattformen verkaufst. | hoch | niedrig bis hoch |
| Micro- und Nano-Creator | Kleinere Kooperationen, engere Communities, planbarere Kosten. | niedrig | mittel |
| Share of Search als KPI | Marken-Suchvolumen als Frühindikator, kostenlos messbar. | niedrig | mittel |
| Agentic Commerce | Liefert noch nicht. Beobachten, nicht investieren. | - | beobachten |
| KI-Kennzeichnung (EU AI Act) | Seit August 2026 geltende Transparenzpflichten. | niedrig | Pflicht |
Die Reihenfolge ist bewusst gewählt: Wer nur drei Dinge angeht, nimmt die ersten drei Zeilen.
KI im Marketing 2026: was wirklich im Einsatz ist
KI hat in diesem Feld das größte Suchvolumen und die meisten leeren Versprechen. Der Bitkom-Studienbericht „Marketing im digitalen Wandel 2026“ (180 Unternehmen der Digitalbranche, Erhebung KW 44 bis 50/2025, ausdrücklich nicht repräsentativ) liefert die nüchternste Zahlenlage: 84 Prozent sehen KI als wichtigsten Einflussfaktor, 76 Prozent erwarten mehr Marketing-Automation. Gleichzeitig nennen 35 Prozent eine fehlende KI-Strategie und 34 Prozent mangelhafte Integration als interne Hürde. Übersetzt: Fast alle halten es für wichtig, ein Drittel weiß nicht, wie.
Aus unserer täglichen Arbeit funktionieren vier Einsatzfelder verlässlich.
Recherche und Verdichtung. Wettbewerbs-Feeds, Kommentarspalten, Support-Tickets. KI findet Muster, die man beim Durchscrollen übersieht. Ergebnis ist ein Themenvorrat, kein Text.
Varianten-Produktion. Wenn eine Botschaft steht, braucht sie fünfzehn Fassungen: Anzeigen, Untertitel, Thumbnails, Betreffzeilen. Stumpfe Arbeit mit klarem Muster - genau dafür ist die Technik gebaut.
Übersetzung und Lokalisierung. Untertitel in drei Sprachen, Anzeigentexte für Österreich und die Schweiz. Die Qualität reicht für einen Korrekturlauf statt einer Neuübersetzung.
Auswertung. Kommentare clustern, wiederkehrende Einwände sichtbar machen. Der unterschätzteste Nutzen - er fließt direkt in bessere Inhalte zurück.
Was nicht funktioniert: vollautomatisch veröffentlichter Text ohne Redaktion. Der liest sich glatt, sagt nichts Eigenes und wird von niemandem als Quelle ernst genommen.
Wir arbeiten deshalb mit datenbasierten Skripten: Die Struktur eines Videos entsteht aus dem, was in der Nische messbar funktioniert hat, nicht aus einem Prompt ins Blaue. Wie so eine Struktur anfängt, steht im Leitfaden zum Hook schreiben.
Was Artikel 50 der EU-KI-Verordnung wirklich verlangt
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Die Abgrenzung ist enger, als oft behauptet:
- Kennzeichnen musst du synthetische Bilder, Videos und Audios, die echt wirken könnten, sowie Chatbots - erkennbar beim ersten Kontakt.
- Bei Texten greift die Pflicht nur, wenn sie über Themen von öffentlichem Interesse informieren und niemand redaktionelle Verantwortung übernimmt. Ein redigierter Produkttext fällt nicht darunter.
- Für handwerkliche KI-Nutzung - Recherche, Untertitel, Varianten - gibt es keine pauschale Kennzeichnungspflicht.
- Verantwortlich bist du als Betreiber. Halte fest, welcher Produktionsschritt KI-gestützt war.
Kein Rechtsrat, aber die Punkte für die nächste Team-Runde.
Sichtbarkeit in KI-Antworten: das fehlt den meisten Trendlisten
Ein wachsender Teil der Suchanfragen wird beantwortet, ohne dass jemand deine Website öffnet. Die belastbarste deutsche Zahlenbasis dazu liefert die Sistrix-Analyse vom 25. Februar 2026 über 100 Millionen deutsche Keywords:
- AI Overviews erscheinen bei etwas über 20 Prozent der deutschen Keywords.
- Wo sie erscheinen, fällt die Klickrate auf Position 1 von 27 auf 11 Prozent.
- Über alle Keywords gerechnet sind das 6,6 Prozent weniger Klicks, in Summe rund 265 Millionen verlorene Klicks pro Monat in Deutschland.
- Die Spanne je Branche ist riesig: von rund 1 Prozent bei Rezeptseiten bis über 24 Prozent bei Elternportalen.
Dazu kommt eine zweite Oberfläche: KI-Assistenten. ChatGPT ist dort weiter die größte, aber längst nicht mehr die einzige Adresse. Es gibt also nicht mehr die eine Suchmaschine, auf die du optimierst.
Das ist kein Abgesang auf SEO, sondern eine Verschiebung der Zielgröße: weniger auf Platz eins stehen, mehr als Quelle genannt werden. Drei Prinzipien tragen das:
- Antwortfähig schreiben. Jede wichtige Seite beantwortet ihre Kernfrage in den ersten drei Sätzen, ohne Anlauf. Genau wie der Kasten oben.
- Eigene Belege liefern. KI-Systeme zitieren bevorzugt, was nicht überall steht: Preis-Ranges, eigene Messwerte, konkrete Fälle.
- Außerhalb der eigenen Website vorkommen. Branchenverzeichnisse, Fachmedien, Foren, Podcasts, dazu saubere strukturierte Daten. Was nirgends sonst auftaucht, taucht auch in keiner KI-Antwort auf.
Betroffen sind vor allem informationale Fragen; transaktionale, lokale und Marken-Suchanfragen bleiben robuster. Genau deshalb wird der nächste Punkt wichtiger.
First-Party-Daten: der Cookie-Countdown ist vorbei, das Problem nicht
Jahrelang haben Trendlisten das „cookielose Zeitalter“ angekündigt. Es kam anders. Google hat am 22. April 2025 entschieden, Third-Party-Cookies in Chrome nicht abzuschaffen, und im Oktober 2025 die verbliebenen Privacy-Sandbox-Schnittstellen abgeschaltet. Der Stichtag, auf den die Branche fünf Jahre gewartet hat, kommt nicht mehr.
Gelöst ist das Messproblem damit nicht. Die Lücken entstehen längst woanders: Ablehnungen im Consent-Banner, Tracking-Schutz in Safari und Firefox, Adblocker. Der Bitkom-Bericht zeigt die Zwickmühle in einer Zahl: 54 Prozent nennen Datenschutz die größte externe Herausforderung, 64 Prozent gleichzeitig einen Vertrauensfaktor.
Für ein KMU sind drei Schritte realistisch:
- Eigene Kontakte aufbauen. Newsletter, Kundenkonto, Terminbuchung, WhatsApp-Kanal. Alles, was dir gehört und keinem Algorithmus.
- Consent sauber aufsetzen. Consent Mode v2 ist für Google-Dienste in der EU seit März 2024 Pflicht. Ein falsch konfiguriertes Banner kostet dich Daten, die du eigentlich hättest.
- Serverseitig messen, wo es sich rechnet. Ab einer gewissen Kampagnengröße lohnt es sich, darunter ist ein sauberes Banner mehr wert als komplizierte Infrastruktur.
Wenn dein CRM ein Ordner mit Excel-Dateien ist, fang dort an. Kein Tracking-Setup rettet fehlende Kundendaten.
Wo die Werbebudgets 2026 hinfließen
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW hat seine Prognose am 26. Februar 2026 vorgelegt. Nach über 7,5 Milliarden Euro im Jahr 2025 erwartet er für 2026 8,2 Milliarden Euro im deutschen digitalen Werbemarkt, ein Plus von 8,7 Prozent.
Der interessantere Teil ist die Aufteilung. Video kommt auf 4,2 Milliarden Euro, Display auf 4,0 Milliarden. Damit liegt Video 2026 erstmals vor Display, 51 zu 49 Prozent. Programmatic Advertising erreicht 80 Prozent Anteil am Gesamtumsatz.
Bewegtbild ist damit nicht mehr das Sonderformat, für das man extra Budget beantragt, sondern der Standard. Wer noch überlegt, ob sich Videoproduktion lohnt, ist spät dran. Was das kostet, steht in der Übersicht zu den Videoproduktion Kosten.
Parallel wächst Retail Media, also Werbeflächen direkt auf Handelsplattformen. Der Reiz sind die Einkaufsdaten des Händlers und die Nähe zum Kaufmoment. Für Dienstleister und B2B-Betriebe meist irrelevant, für Marken mit Produkten im Handel der Kanal mit dem schnellsten Budgetzuwachs.
Creator statt Influencer: aus Hype wird Handwerk
Der Report „State of German Influencer Marketing 2026“ von xpose360, erstellt mit dem Bundesverband Influencer Marketing und HypeAuditor, befragte 520 Beteiligte aus Marken, Agenturen und dem Creator-Umfeld. Die Zahlen zeigen Normalisierung:
- 60 Prozent planen höhere Investitionen, 40 Prozent halten das Budget stabil.
- Als wichtigste Trends stehen Authentizität und Transparenz (71 Prozent) und langfristige Partnerschaften (69 Prozent) vorn - nicht die einzelne virale Kooperation.
- Kurzvideo dominiert mit 90 Prozent, dahinter Stories (74 Prozent). Instagram bleibt mit 91 Prozent Leitplattform, TikTok folgt mit 53 Prozent.
- Größte Hürden: steigende Kosten (80 Prozent), passender Creator-Fit (70 Prozent), Messbarkeit (55 Prozent).
- 43 Prozent nennen Micro- und Nano-Creator als einen der wichtigsten Trends - wegen engerer Communities, nicht wegen des Preises.
Für ein KMU ist das eine gute Nachricht. Du konkurrierst nicht um Reichweitenriesen, sondern suchst drei bis fünf Menschen, die genau deine Zielgruppe erreichen. Wie so eine Zusammenarbeit abläuft, steht im Artikel zu UGC und Creator-Agenturen.
Share of Search: der KPI, der wieder wichtig wird
Wenn Klicks weniger aussagen, brauchst du eine Kennzahl, die davor liegt. Share of Search ist der Anteil der Suchanfragen nach deiner Marke an allen Suchanfragen der Kategorie.
Der Ansatz geht auf Les Binet zurück: Veränderungen im Marken-Suchvolumen laufen denen im Marktanteil voraus, je nach Branche um drei bis zwölf Monate. Ein Frühindikator statt eines Rückspiegels.
Messen kostet nichts: Google Keyword-Planer und Google Trends, einmal im Quartal 30 Minuten für dein Marken-Suchvolumen und das deiner drei wichtigsten Wettbewerber. Nach einem Jahr hast du eine Kurve, die mehr über deine Marktposition sagt als jeder Engagement-Report.
Was sich seit 2025 erledigt hat
Genauso wichtig: die Themen, die du streichen kannst.
Der Cookieless-Countdown. Privacy Sandbox ist eingestellt, Third-Party-Cookies bleiben in Chrome. Wer noch eine Countdown-Folie im Deck hat: löschen.
Voice Marketing als eigener Kanal. Für Sprachassistenten separat zu optimieren, ist in den KI-Assistenten aufgegangen. Auf gesprochene, natürliche Fragen zu optimieren bleibt richtig, ist aber Teil der Suchsichtbarkeit.
VR und Metaverse für den Mittelstand. Für Industrie-Schulungen und Produktkonfiguration gibt es sinnvolle Anwendungen. Ein Reichweitenkanal für ein regionales Unternehmen war es nie.
Agentic Commerce als Sofort-Thema. OpenAI hat die Instant-Checkout-Funktion Anfang März 2026 wieder aus ChatGPT entfernt; laut Forrester waren von Shopifys Millionen Händlern nur rund 30 damit live. Und die Nachfrageseite bremst: In einer bevh-Umfrage lehnen 91,7 Prozent es ab, dass eine KI den Einkauf komplett übernimmt. Beobachten ja, Budget nein.
Aus unserer Praxis: was 2026 bei uns funktioniert
Der Testfall war der eigene Account. Mein CEO-Account @ambastious ist in fünf Monaten von 0 auf 1,4 Millionen Reach gewachsen - ohne Ads. Am besten liefen Formate, die das Publikum bei seinem eigenen Verhalten abholen, etwa: „Das hier ist ein Test, mit dem du herausfinden kannst, wie sehr das ganze Scrollen auf Social Media dein Gehirn schon beeinflusst hat.“ Der Test war, zehn Sekunden Stille auszuhalten. Über die Monate ist daraus etwas entstanden, das kein Reichweiten-Report abbildet: ein bewussteres Verhältnis des Publikums zum eigenen Social-Media-Konsum.
Dasselbe Prinzip trägt in einem völlig anderen Umfeld. Für die Förde Sparkasse haben wir auf TikTok in zwölf Monaten 9 Millionen Reach aufgebaut, Zielgruppe Gen Z. Das stärkste Format waren dort lustige Situationen aus dem Arbeitsalltag, mit manchmal etwas anspruchsvollen Kundinnen und Kunden. Das wirkt vor allem fürs Recruiting: Ein Team, das sich sichtbar nicht zu ernst nimmt und dabei unterhält, stärkt die Arbeitgebermarke. Über 200 Kampagnen später ist die Erkenntnis unspektakulär: Den Unterschied macht nicht der Trend, den man aufgreift, sondern die Regelmäßigkeit, mit der man ihn abarbeitet.
KI spart uns Zeit in der Vorbereitung. Was sie nicht abnimmt: die Entscheidung, worüber ein Unternehmen überhaupt sprechen sollte. Die Struktur dafür steht im Leitfaden zum Redaktionsplan.
Dein Trend-Check: 8 Schritte für die nächsten 90 Tage
- Suchsichtbarkeit prüfen. In der Search Console filtern: Welche Seiten halten Impressionen, verlieren aber Klicks? Das sind deine AI-Overview-Kandidaten.
- Antwort-Blöcke nachrüsten. Auf den zehn wichtigsten Seiten je einen Absatz nach oben ziehen.
- KI-Nennungen protokollieren. Zehn Kundenfragen in ChatGPT, Gemini und Google stellen, notieren wer genannt wird, monatlich wiederholen.
- Belege zusammentragen. Preis-Ranges, Bearbeitungszeiten, Fallzahlen aus dem eigenen Betrieb.
- Consent-Setup prüfen lassen. Banner, Consent Mode v2, Datenweitergabe. Einmal richtig, dann Ruhe.
- Einen First-Party-Kanal starten. Newsletter oder WhatsApp-Kanal, mit klarem Grund zum Eintragen.
- Video als festes Format einplanen. Im Monatsplan, nicht als Sonderprojekt.
- Share of Search als Quartals-KPI eintragen. 30 Minuten pro Quartal, kostenlos.
Häufige Fehler beim Umgang mit Trends
Alles gleichzeitig starten. Neun Trends, neun Projekte, null abgeschlossen. Drei pro Quartal sind das Maximum, das ein KMU-Team durchzieht.
Trends ohne Zielbezug übernehmen. Retail Media ist für einen Steuerberater irrelevant, egal wie stark der Kanal wächst. Prüfe jeden Trend gegen deine echte Kaufentscheidungskette.
KI einführen, ohne Verantwortlichkeit zu klären. Wenn niemand freigibt, was veröffentlicht wird, veröffentlicht am Ende das Tool.
Nur auf Traffic schauen. Sinkender Traffic bei stabilen Anfragen ist kein Alarm, sondern verändertes Suchverhalten. Miss Anfragen, nicht nur Sitzungen.
Reichweite mit Nachfrage verwechseln. Eine Million Views ohne steigendes Marken-Suchvolumen ist Unterhaltung, kein Marketing. Die Verbindung entsteht über Wiedererkennbarkeit, siehe Content-Marketing-Strategie.
Ausblick 2027
Drei Linien, klar als Prognose gekennzeichnet.
KI-Agenten führen aus, statt vorzuschlagen. Gartner erwartet, dass bis 2028 rund 60 Prozent der Marken auf agentische KI setzen. Für 2027 heißt das realistisch: erste Bausteine, die Budgets automatisch umschichten. Solche Systeme brauchen saubere eigene Daten - wer die 2026 aufbaut, hat 2027 den Vorsprung.
Die Zahl der relevanten Antwort-Oberflächen sinkt wieder. Der Markt der KI-Assistenten konsolidiert sich. Wahrscheinlich bleiben wenige große Oberflächen statt eines Dutzends Nischen-Tools.
Reporting verschiebt sich von Klicks zu Nachfrage. Marken-Suchvolumen, Direkteingaben, Anfragen und Nennungen in KI-Antworten werden das, was Sitzungen und Absprungrate zehn Jahre lang waren.
Häufige Fragen
Was sind die wichtigsten Marketing Trends 2026?
Vier Entwicklungen, jeweils belegt: KI als Arbeitsschicht im Marketing-Alltag (Bitkom: 84 Prozent nennen sie den wichtigsten Einflussfaktor), der Klickeinbruch durch Googles AI Overviews (Sistrix: 6,6 Prozent weniger organische Klicks), die Verschiebung der Werbebudgets zu Video und Retail Media (OVK: Video liegt 2026 erstmals vor Display) und die Professionalisierung des Creator-Marketings.
Wie stark verändern AI Overviews den Traffic in Deutschland?
Laut der Sistrix-Analyse über 100 Millionen deutscher Keywords vom 25. Februar 2026 erscheinen AI Overviews bei etwas über 20 Prozent der Keywords. Wo sie erscheinen, sinkt die Klickrate auf Position 1 von 27 auf 11 Prozent. Über alle Keywords sind das 6,6 Prozent weniger Klicks oder rund 265 Millionen verlorene Klicks pro Monat, je Branche zwischen rund 1 Prozent (Rezeptseiten) und über 24 Prozent (Elternportale).
Wofür setzen Unternehmen KI im Marketing 2026 konkret ein?
Belastbar funktioniert KI 2026 in vier Feldern: Recherche und Verdichtung, Varianten-Produktion für Anzeigen und Untertitel, Übersetzung und Lokalisierung sowie Auswertung von Kommentaren und Support-Anfragen. Regelmäßig scheitert dagegen vollautomatisch veröffentlichter Text ohne Redaktion. Der Bitkom nennt fehlende KI-Strategie (35 Prozent) und mangelhafte Integration (34 Prozent) als größte Hürden.
Muss ich KI-generierte Marketinginhalte kennzeichnen?
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Eine pauschale Kennzeichnungspflicht für KI-unterstützte Marketingtexte gibt es nicht. Kennzeichnen musst du Deepfakes und Chatbots; bei Texten zu Themen von öffentlichem Interesse greift die Pflicht nur, wenn niemand die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Rechtsberatung ersetzt dieser Hinweis nicht.
Sind Third-Party-Cookies 2026 noch ein Thema?
Der Countdown ist vorbei: Google hat am 22. April 2025 entschieden, Third-Party-Cookies in Chrome nicht abzuschaffen, und im Oktober 2025 die verbliebenen Privacy-Sandbox-Schnittstellen abgeschaltet. Das Messproblem bleibt trotzdem: Consent-Ablehnungen, Tracking-Schutz in Safari und Firefox sowie Adblocker reißen weiter Lücken. Die Antwort sind eigene Daten und sauberes Messen, nicht das Warten auf einen Stichtag.
Lohnt sich Influencer Marketing 2026 noch für kleine Unternehmen?
Ja, aber in kleinerem Zuschnitt. Der Report „State of German Influencer Marketing 2026“ von xpose360 mit dem Bundesverband Influencer Marketing und HypeAuditor befragte 520 Beteiligte: 60 Prozent planen höhere Investitionen, 43 Prozent nennen Micro- und Nano-Creator als einen der wichtigsten Trends. Größte Hürden sind steigende Kosten (80 Prozent) und Messbarkeit (55 Prozent).
Welche Marketing Trends kommen 2027?
Drei Linien zeichnen sich ab: KI-Agenten, die Kampagnen ausführen statt nur vorschlagen, die Konsolidierung der KI-Assistenten auf wenige große Oberflächen und der Umbau des Reportings von Klicks hin zu Nachfrage-Kennzahlen. Gartner erwartet bis 2028 rund 60 Prozent der Marken auf agentischer KI. Für ein KMU heißt das: saubere eigene Daten und eine Marke, die auch ohne Klick genannt wird.
Fazit
Die Marketing Trends 2026 in einem Satz: Klicks werden knapper, eigene Daten und eigene Belege wertvoller, Bewegtbild ist der Standard. Wer daraus drei Projekte für die nächsten 90 Tage ableitet statt neun, kommt weiter. Welche drei das in deinem Fall sind, klären wir in 15 Minuten.
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Quellen und Stand
Alle externen Zahlen in diesem Artikel stammen aus den folgenden Quellen, jeweils am 21.08.2026 aufgerufen und geprüft:
- Bitkom e.V.: Marketing im digitalen Wandel 2026, veröffentlicht 2026, Erhebung KW 44 bis 50/2025, Stand 21.08.2026
- Future of Life Institute, EU Artificial Intelligence Act: Article 50: Transparency Obligations for Providers and Deployers of Certain AI Systems, anwendbar seit 02.08.2026, Stand 21.08.2026
- SISTRIX: AI Overviews in Deutschland: So stark sinken die Klickraten wirklich, veröffentlicht 25.02.2026, Stand 21.08.2026
- Google, Privacy Sandbox: Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome, veröffentlicht 22.04.2025, Stand 21.08.2026
- Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW: OVK-Prognose 1/2026: Digitaler Werbemarkt wächst auf über acht Milliarden Euro, veröffentlicht 26.02.2026, Stand 21.08.2026
- MAI xpose360 mit dem Bundesverband Influencer Marketing und HypeAuditor: State of German Influencer Marketing 2026, veröffentlicht Februar 2026, Stand 21.08.2026
- etailment: KI-Agenten im Handel: Wie Wunsch und Realität auseinanderdriften, veröffentlicht 20.03.2026, aktualisiert 13.08.2026, Stand 21.08.2026
- ad-hoc-news.de: Gartner-Prognose: KI-Agenten zerschlagen klassisches Marketing, veröffentlicht 19.01.2026, Stand 21.08.2026
Die nicht extern belegten Angaben - die Praxisbeispiele, die Einschätzungen zu Aufwand und Priorität sowie die genannten Reichweiten - stammen aus eigenen Projekten und Angeboten der FUTRIZE GmbH.
